星巴克進軍共享辦公領域，背后的真相是什么
作為咖啡零售巨頭星巴克，每天服務著全球近兩千多萬的客戶量（數據來源：Business Insider）。近日，星巴克與日本鐵路公司JR-East在日本東京都港區的Takanawa Gateway Station聯手推出的Smart Lounge概念店受到了來自業界媒體與公眾的關注。然而，在眾聲紛紛昌言“星巴克要進軍共享辦公領域（Co-working Space）”的背后，很少有人真正關注其背后的動機與創新策略。在本次話題中我們帶你深度解讀：
· 是什么促使星巴克進軍共享辦公領域？
· 星巴克為什么選擇和JR-East鐵路運營公司合作？
· 通過咖啡巨頭與鐵路公司的合作，我們能發現哪些未來城市信號？
在正式進入主題之前，先讓我們把鏡頭轉向來自日本的JR East鐵路公司，了解創新的緣起。
1、當咖啡遇見鐵路，竟然由人口下降來買單？
成立于1987年的JR East（全稱East Japan Rail Company）是日本最大的鐵路運營公司，每天承載著全日本近一千七百萬流量的乘客，覆蓋著從首都東京到地方城市的主要交通樞紐。
對于鐵路交通公司來說首要任務必然是保證乘客的出行安全。而JP East除了在這一方面下了許多功夫之外，還非常重視用戶體驗的創新，十分樂于借助科技與信息技術優化旅程體驗，甚至通過拓展鐵路周邊業態來搭建友好型的“鐵路社區”。
然而，隨著新興交通方式的出現（如共享汽車、網約車甚至無人駕駛等）以及來自COVID-19的沖擊，JR East目前面臨著巨大的運營壓力。如何借助更有效、更智慧的方法來刺激乘客的消費需求是其目前面臨的主要問題之一。基于這樣的背景，JR East發起了一個轉型創新計劃: Move Up 2027。那么，先讓我們從JR East面臨的困境開始說起。
Overview of "Move Up" 2027，圖源 | JR-EAST
困境一：日本逐年下滑的人口
Move Up 2027轉型策略的宗旨是通過服務升級進而提升乘客、員工的安全感、幸福感以及富足感，進而形成一個更牢固的鐵路社群以提企業的升市場競爭力。在整個過程中，信任（Trust）與富足（Affluence）被列為轉型升級中的兩個關鍵指標。JR East之所以會推出這樣的轉型策略，很大一部分原因是在于日本逐年下降的人口。
Changes in the business environment: Decreasing population，圖源 | JR-EAST
從圖中我們可以明顯看出，日本從2015年人口就開始逐年遞減，到2025年預計全國人口相比2015下降近乎5%。而對于Tohoku區域來說，到2040年這里的人口將下降近30%左右。逐年下滑的人口數量對JR East來講無疑是一個巨大的挑戰，在無法控制人口漲幅情況下，如何優化現有服務，提供創新型服務就變成了領導者要去探索的命題。然而，除了人口危機之外，公司還面臨著來自市場上新興的交通技術與工具的壓力。
困境二：公共交通需求降低與可替代交通工具的興起
Changes in the business environment: Decreasing population，圖源 | JR-EAST
在東京，隨著自由職業人數的不斷增長，人們的工作方式與出行方式都在發生著變化。許多都市白領已經從傳統的996與007中解放出來，這就意味著往常“兩點一線”的時代已開始破碎，因工作環境與方式的變化使人們不再像往常一樣依賴公共交通。與此同時，越來越多的城市年輕人則更傾向于選擇網約車、共享車等新興城市交通服務，這無疑對傳統鐵路運輸服務也造成了巨大的沖擊。
因此，不論是人口危機還是工作方式的變化，這些讓JR East的管理層意識到轉型迫在眉睫，傳統的鐵路運營方式已無法跟上時代的發展，必須要從根本上調整戰略發展方向，為顧客提供更具特色的產品與服務。而這，開始讓一個鐵路運營公司走上了“服務創新”之路。
2、轉型要從“素材”開始
對于像JR East這樣的大型國家企業，有著復雜的內部利益關系與組織架構，因此轉型也并非一蹴而就。而作為公司的管理層也清醒地意識到，從“素材”出發（Start from Scratch）總比不進而退要好，因此他們決定從整合現有資源出發。
JR East Group's strength，圖源 | JR-EAST
【Focus point】People's daily lives，圖源 | JR-EAST
在轉型戰略的指導下，JR East梳理出三個服務創新要素：
· IT & Suica Services （通勤卡服務）
· Transportation Services （運輸服務）
· Lifestyle Services（生活方式服務）
通過將“一卡通Suica”、鐵路運輸服務和生活方式服務進行整合性創新，梳理出一套“通勤— 品質 — 生活”的一套系統化服務方案，也就是說曾經僅僅聚焦在鐵路運輸的傳統企業也將走向提供創新服務之路。而近日與星巴克（Starbucks）聯手在東京都港區推出的Smart Lounge概念咖啡店也是在這樣一個背景下產生的。與其說JR East在投資創新項目，倒不如說在投資創新業態。正如JR East主席與董事代表Yuji Fukasawa所說的那樣，
“Move up 2027的目標是創建以人為本的服務，并將運輸服務，生活方式服務以及IT和Suica服務整合在一起。依托強大的基礎設施建設能力和多層真實的交通網絡，這使得JR East在服務創新方面有很大的優勢。JR East將建立一個以人為本的生態系統，將技術創新和大數據相結合，以不斷創造新價值，為顧客提供創新服務與體驗。”
在這樣一個“轉型”的背景下，JR East與同在探索服務創新的星巴克相遇。兩家企業有完全不同的文化背景、組織架構和運營模式將會發生怎樣的跨界與碰撞？讓我們連線至位于東京的這家“未來咖啡館”。
3、從“Café”到“Smart Louge”，星巴克對“第三空間”的重新定義
眾所周知，星巴克（Starbucks）在咖啡零售的空間創新體驗與社區營造方面下了許多功夫。這家成立于1971年的連鎖咖啡館在一開始就把用戶體驗融入到文化基因里。從杯子上顧客“簽名”到放松的聚會空間，星巴克一直將自身視作城市中的“第三空間”（Third Place），正如創始人凱文·約翰遜（Kelvin Johnson）所說的那樣：“星巴克定位于一個介于居家與工作之間的過渡空間，通過溫馨舒適的空間來連接與營造社區”。
星巴克SmartLounge概念設計圖，圖源 | Inside Retail ASIA
一場突如其來的疫情是對整個產業的洗牌，特別是像星巴克這樣的咖啡快銷公司來說更是面臨著前所未有的壓力。一方面要面對來自Costa（咖世家）、Café Nero（尼路咖啡）等大型企業的沖擊，另一方面，越來越多小眾咖啡（軟飲）品牌如喜茶（HEYTEA）和連咖啡（Coffee Box）等，對星巴克來講無疑也是競爭對手。
而讓星巴克最頭疼的問題是，COVID-19導致光顧門店的顧客越來越少，大部分顧客選擇了線上下單或外帶，這使得寬敞舒適的咖啡體驗區返到變成了一種負擔。星巴克的管理層也越來越意識到，單憑傳統意義上的“咖啡社交空間”已無法滿足當今顧客復雜多元需求，需要對“第三空間”進行再次審視，而這成為了星巴克開始探索共享辦公（Co-working）模式的開端。作為第一家具辦公屬性的咖啡館則開在了東京都港區的Takanawa Gateway Station，其背后運營商就是JP East。
那么，這家“Smart Lounge”的“智慧”體現在哪呢？
從“咖啡社區”向“共享辦公”的探索
隨著自由職業的不斷增長，越來越多的人選擇去咖啡廳工作。而Smart Lounge正是基于這一現象將空間劃分為窗邊單人工作區、半封閉式包廂、付費私人包廂以及共享會議桌，滿足了從私密辦公到小型會議的過渡需求。而與以往店面不同的是，Smart Lounge在所有的座位都會配備充電口，同時還會提供電源租賃服務，從而以滿足顧客的長時間停留。
Smart Lounge共享辦公空間，圖源 |室內設計聯盟
除此之外，店內首次引入由JR East制造的封閉式辦公站（Station Booth），具有更好的隔音效果與私密體驗，需提前注冊后預定使用（使用價格在15min/250日元，約15元人民幣）。
封閉式辦公站 Station Booth，圖源 | Inside Retail ASIA
更智慧的支付方式
該店是星巴克在日本首家“無現支付”（Cashless）的智能門店。通過與JR East的跨界合作，顧客可通過Suica交通卡、星享卡或支付平臺等完成快捷支付，甚至預約使用店內的Station Booth辦公站。這不僅使得支付變得更加便捷，同時也是對“一卡多用”服務創新的嘗試。
Smart Lounge“無現支付”，圖源 | 室內設計聯盟
受到來自疫情、競爭者和用戶群體下降等多方面影響之下，星巴克不得不做出戰略性的調整，而這與JR East的處境也十分相似，而這就是“咖啡”與“鐵路”相遇背后的原因。星巴克憑借豐富的運營經驗、用戶基數和品牌效益為地鐵站營造了創意空間，而有著強大建設、運輸與服務能力的JR East也為星巴克帶來了店鋪流量和技術供應等服務，在兩家公司的強強聯手之下使得Smart Lounge得以誕生。
Smart Lounge是星巴克在共享辦公領域邁出的第一步，也是對未來“第三空間”的不斷探索。雖然前路未卜，但我們能明顯看出星巴克在咖啡社區、人本零售和體驗創新方面做出的努力。在未來，“社區化”服務有可能是未來零售的一個重要趨勢之一。
正如創始人凱文·約翰遜（Kelvin Johnson）所說的那樣 —
“在創新的過程中，我們將繼承自己的傳統，并繼續專注于我們的使命：激發和養育人類精神 —一次位顧客，一個杯子和一個社區。”
思辨未來 Speculate Futures
一場疫情是對整個產業的洗牌，同時讓人們重新思考“工作”與“生活”的關系。隨著城市中自由職業與極客圈層的興起，會涌現出越來越多像Smart Lounge這樣的“第三空間”，為居住與工作之間營造一個彈性地帶，見證了“城市即服務”（City as a service）。人們工作與生活方式的改變在很大程度上影響了商業模式與業態的創新。同時也引發了一系列問題值得我們思考：
· 當工作與生活變得密不可分是，未來工作空間會發生怎樣的變化？
· 除了咖啡館、共享辦公之外，“第三空間”是否存在更多的可能性？
· 隨著城市“第三空間”的興起，會“孵化”出哪些新的創新機遇？
……
突如其來的疫情雖然讓我們放緩了前進的腳步，但從沒讓我們停止對未來城市的探索。面對充滿黑天鵝的未來，唯有不斷創新與探索，才有可能在激烈的市場競爭中逆流而上。
參考：
